O discurso do desenvolvimento sustentável, marketing e simulacro

O discurso da sustentabilidade é o vetor mediático da ecologia sobredeterminada pelo consumo. O homem “sustentável” está docemente integrado às estruturas de dominação e mercantilização da vida, onde se é livre para fazer o que se queira, desde que não atrapalhe os negócios. 

O papa Francisco, em sua passagem pela Bolívia durante a recente viagem à América do Sul, chamou o capitalismo de “ditadura sutil” e perguntou ao público que o escutava: “Reconhecemos que este sistema impôs a lógica dos lucros a qualquer custo, sem pensar na exclusão social ou na destruição da natureza?”

Disse ainda, respondendo à própria pergunta: “Se é assim, insisto, digamos sem medo: queremos uma mudança, uma mudança real, uma mudança de estruturas. Este sistema já não se aguenta… e tampouco o aguenta a Terra, a irmã Mãe Terra, como dizia são Francisco” (MAISONNAVE, 2015).

Amparada pela próxima Campanha da Fraternidade, que conclama a sociedade brasileira a assumir sua responsabilidade diante da crise ambiental, a Igreja Católica, unida a outras Igrejas cristãs, entra em uma questão que está na ordem do dia. Ao redor do mundo, pesquisas climatológicas, geológicas e paleoclimatológicas mostram que a interferência humana no bioma vem causando alterações de resultados incertos, muitos deles possivelmente catastróficos, que mudarão a forma como as espécies coexistem no planeta.

Como sabemos, o comportamento predatório da humanidade é inerente à sua condição existencial. Com a Revolução Industrial e o desenvolvimento tecnológico, tal comportamento foi potencializado a níveis considerados insuportáveis para a continuidade da vida humana nos moldes que se conhecem, principalmente por conta da crescente e indiscriminada queima de combustíveis fósseis, com efeitos sobre a temperatura planetária e a qualidade do ar, do solo e da água.

Diante desse cenário, no final dos anos 1980, a Organização das Nações Unidas conclamou os povos a se unirem em torno do “desenvolvimento sustentável”. Por intermédio do relatório Nosso futuro comum (UN DOCUMENTS, 1987), faz uma crítica ao modelo econômico adotado pelos países. Questiona as práticas produtivas vigentes, baseadas no uso intensivo de recursos naturais, e as contrapõe a uma nova e idealizada forma de viver e de fazer negócios, pautada pelo que então foi definido como “desenvolvimento sustentável”.

Nosso futuro comum serviu de referência para uma série de eventos posteriores, que passaram a apregoar a necessidade de mudanças na condução da vida, a fim de garantir certo grau de equilíbrio na obtenção e uso dos recursos naturais, evitando um colapso ambiental. Inicialmente adotada por organizações ambientalistas, rapidamente a defesa da “sustentabilidade” passou também a fazer parte dos discursos de governos e empresas.

É sobre esse discurso que trata o artigo que aqui se inicia. Lança um olhar crítico sobre um tema muito celebrado, mas pouco estudado: o emprego do discurso da sustentabilidade como dispositivo totalitário, a serviço de processos mediáticos elaborados com o propósito de fortalecer estruturas de controle, poder e dominação. Uma falsa consciência ecológica, consumista e hedonista, que se apresenta como muleta ideológica de aspecto eminentemente conservador, a apaziguar os espíritos mais sensíveis mediante um comportamento ao estilo politicamente correto, no qual se reciclam latinhas de alumínio, separa-se o lixo, doa-se dinheiro para causas humanitárias, mobilizam-se empresários para a proteção da floresta amazônica.

Ações que não arranham o problema, não tocam nas estruturas da “ditadura sutil”. Assim, o que era para ser um discurso de vanguarda e emancipador, em nome da construção de um mundo “melhor” e menos predatório, torna-se uma ferramenta de fortalecimento da ética indolor, distanciada e minimalista que rege a sociedade atual, eminentemente focada no consumo como propósito de vida.

Nesse contexto, este artigo apresenta os resultados preliminares de uma pesquisa que segue em curso no âmbito do curso de pós-graduação em Comunicação e Semiótica da PUC-SP, do qual o autor é aluno. Antecipa-se aqui, em primeira mão, algumas conclusões.

1. Vacina de conforto ético

Desde que começou a ser usado nos 1980, o tema da sustentabilidade rapidamente se tornou fenômeno mediático, defendido aos quatro ventos pelos mais variados atores do espectro ideológico. Para que isso fosse possível, desidratou-se a sustentabilidade de tudo o que remetesse a algum tipo de renúncia, restando um caldo de fácil digestão, agradável, celebrativo, espetacular e indolor.

Dispositivo multiuso para ocasiões diversas, a sustentabilidade está à disposição para qualquer tipo de “customização” que se faça necessária, de modo a adequá-la a discursos políticos, cases empresariais, manifestos de organizações anticapitalistas radicais, organizações não governamentais. Engenhoca a operar como vetor de simulação e dissimulação a serviço de causas, ideologias, governos, empresas, organizações sociais, igrejas.

O discurso da sustentabilidade é o vetor mediático da ecologia sobredeterminada pelo consumo. O ser humano “sustentável” está docemente integrado às estruturas de dominação e mercantilização da vida, as quais o acalentam com a oferta de “produtos verdes”, “qualidade de vida”, “liberdade de escolha” e nas quais se é livre para fazer o que se queira, desde que se faça a coisa certa: não atrapalhar os negócios. A “consciência verde” é aceita com fluidez pelo sujeito-mercadoria e sua ética minimalista, que aboliu da sustentabilidade todo e qualquer sacrifício, incorporando com prazer o seu vetor espetacularizado e hedonista, no qual a lógica do desejo se sobrepõe à lógica da necessidade, e a sustentabilidade se torna uma mercadoria de troca, sem romper com o ciclo do consumo.

Em seu caráter farsesco, o discurso do desenvolvimento sustentável age como uma vacina de conforto ético, a acalentar espíritos irrequietos pela percepção da culpa inerente à condição predatória da época em que vivemos, referenciada pelo hiperconsumo “dessubjetivado”, indolor, pasteurizado, desprovido de reflexão e entendimento de causalidade, num tipo de entrega fundamentalista aos templos climatizados que se erguem a um quarteirão de casa, com toda sorte de produto para os problemas do corpo e da alma.

2. Sujeito-mercadoria

O desenvolvimento sustentável é um sucesso em seu aspecto discursivo. A máquina de vendas é implacável. É um buraco negro que suga tudo ao redor. Observe-se, por exemplo, o caso da organização Greenpeace, uma das mais conhecidas frentes globais em defesa do meio ambiente. O Greenpeace se autoproclama independente das estruturas de controle por não aceitar dinheiro de empresas e governos, apenas de doadores individuais, permitindo assim “liberdade” de atuação. Essa ideologia, acompanhada de farta propaganda, oferece ao ativista – e ao doador de recursos – a certeza de que há pela frente uma luta boa de ser lutada. Uma luta de libertação, epopeica, heroica, uma batalha contra gigantes corporativos. Uma luta em defesa das matas, dos rios, para acabar com os transgênicos e com a caça às baleias. “Sustentabilidade é algo que reside na alma”, diz o Greenpeace em seu site na internet (GREENPEACE, 2014).

A questão é que o sistema hegemônico encontrou mecanismos de escape. Enquanto as organizações ambientais têm o mesmo discurso há décadas, as megacorporações responsáveis pela devastação ambiental mudaram muito nos últimos anos. Passaram a adotar as mesmas falas do movimento ambientalista, trazendo o problema para si, incorporando os conceitos de “desenvolvimento sustentável” e deixando o ativista em paz com o seu megafone, pois o seu discurso agora está a serviço das corporações, a serviço da propaganda do “consumo sustentável”, “ecológico”, “verde”, “responsável”, meras mercadorias. Na sociedade mediática do século XXI, o consumo aparece como amálgama para unir as diferenças e colocar empresas predatórias e organizações ambientais no mesmo saco. Ambas querem um mundo “sustentável”, com “qualidade de vida”, “democracia”, “respeito à natureza”.

Das 290 mil organizações não governamentais existentes no Brasil (IBGE, 2010), dezenas de milhares têm suas ações articuladas em torno da “sustentabilidade”. Não há ONG “contra” a sustentabilidade, assim como não há empresa ou governo. A causa é um sucesso! É impossível encontrar uma grande marca de produto que não tenha “a busca incondicional pelo desenvolvimento sustentável” como “alinhamento estratégico” de sua conduta. Se o Greenpeace diz que “a sustentabilidade reside na alma”, sua arqui-inimiga, a empresa Monsanto, diz a mesma coisa: “A sustentabilidade é o coração do nosso negócio” (http://www.monsanto.com/global/br/pages/default.). Não muito diferente do que diz a BAE Systems, a maior fabricante de armas de guerra do mundo: “Desenvolvemos uma avançada matriz de sustentabilidade ambiental” (http://www.baesystems.com/en/home).

Até o momento, em que pese o sucesso do discurso e os esforços da Monsanto, do Greenpeace e da BAE Systems, não há indicadores que comprovem alguma mudança do modelo econômico vigente, referenciado no consumo e sustentado pelo seu vetor primordial, a velocidade, a condição de vida que impulsiona as relações humanas instantaneamente, via redes infotécnicas, tão rápidas quanto a luz e no “tempo real” das máquinas interconectadas, sem trégua e sem descanso, 24 horas por dia, todos os dias. O contexto do mundo atual é o de produzir mais, mais e mais, cada vez mais rápido, a ponto de o próprio sujeito se ver a si próprio na condição de mercadoria, vendendo a si mesmo na bacia das almas da visibilidade mediática, pois “aparecer” é condição primordial para estar vivo, para que o sujeito-objeto tenha “valor”.

Para projeto de tamanha envergadura, é preciso energia, pois sem ela o sistema colapsa. Mais energia, mais petróleo, mais gases do efeito estufa, mais consumo, mais “desenvolvimento”, mais velocidade, mais “sustentabilidade”.

3. Consumo pintado de verde

Há sustentabilidade para todos. A temática encaixa muito bem em diferentes plataformas. É um sucesso na fabricação de sardinhas, preservativos, desodorantes, agrotóxicos, cigarros, automóveis, roupas, cosméticos, caças bombardeiros. Movimenta recursos em publicidade, marketing, patrocínio de eventos, financiamento de ONGs, relatórios, congressos, seminários, cursos, livros, pesquisas científicas, botons personalizados, camisetas temáticas, bichos de pelúcia, campanhas pela salvação das florestas, dos rios e lagoas, das geleiras, das tartarugas, do boto cor-de-rosa, dos gorilas, do bicho-da-seda e das baleias. Enfim, a sustentabilidade está na ordem do dia, principalmente após a constatação científica (Unep, 2013) de que é, sim, a humanidade a responsável pelos males ambientais como aquecimento global, devastação florestal e poluição.

O assunto obviamente é de interesse, principalmente no que diz respeito ao clima. Observe-se o caso do relatório final da Rio+20, a conferência do clima realizada no Brasil em 2012. Apesar de desprovido de metas ou cronogramas para a redução dos gases do efeito estufa, o relatório diz que os países estão “profundamente preocupados” com o impacto das mudanças climáticas. Nas 55 páginas do documento, a expressão “desenvolvimento sustentável” aparece 286 vezes. É apontado como solução para tudo: acabar com as guerras, salvar os oceanos, preservar as montanhas, melhorar o trânsito, a vida das crianças, a saúde pública, empoderar as mulheres, gerar empregos, salvar os sindicatos e, como não poderia deixar de ser, criar uma economia “verde”. As “invariavelmente frustrantes conferências de cúpula sobre o clima” (DANOWSKI e VIVEIROS DE CASTRO, 2014) estão aí para provar que a falácia não está no discurso, mas na estrutura que o formata.

No documento da Rio+20, a ausência de metas e o uso a rodo da expressão “desenvolvimento sustentável” mostra duas coisas. A primeira: os países estão “profundamente preocupados” com a questão, mas não estão dispostos a firmar metas mensuráveis. A segunda: no campo da construção discursiva da crise ambiental, os enredos estereotipados da sustentabilidade são um sucesso.

O sucesso advém do fato de que o referido discurso tem a medida certa como dispositivo totalitário, a serviço de processos mediáticos organizados para fortalecer as estruturas de poder que detêm o controle hegemônico sobre os fluxos comunicacionais ao redor do planeta. A sustentabilidade é a face humana, a ética indolor e distanciada do modelo tecnocapitalista que envolve o mundo de maneira inapelável, onde esse discurso entra como “sopro de vida”, onda de rejuvenescimento do velho “desenvolvimento”, que reduz tudo a intervenções visando unicamente impulsionar o PIB (SACHS, 2000, p. 121).

O atual estágio de dominação do homem sobre a natureza não tem paralelo. Mas ao contrário de alcançar algum tipo de liberdade, o que ocorre é o processo inverso. “A história dos esforços para subjugar a natureza é também a história da subjugação do homem pelo homem”, diz Horkheimer (2013, p. 109). Nesse contexto, o “desenvolvimento” está estruturado em torno da opressão, da desigualdade e da violência, e nele a sustentabilidade entra como o anteparo ético, a legitimar a pilhagem dos recursos naturais. O discurso de “preservação da natureza”, elaborado pelos movimentos ambientalistas, foi incorporado pelas estruturas corporativas capitalistas e transformado em dispositivo de administração de atos predatórios realizados para dar vazão ao aumento do consumo.

O uso do discurso socioambiental por parte de corporações empresariais para encobrir práticas predatórias é observado pelo menos desde os anos 1990, quando pesquisadores franceses anunciaram que empresas com problemas ambientais passaram a investir no movimento ambientalista (ALPHANDÉRY, BITOUN e DUPONT, 1992, p. 22), no qual “aqueles que contribuem para a poluição ao mesmo tempo subvencionam os ecologistas”. O fato levou os autores a duas conclusões: 1) uma parcela dos ecologistas “joga claramente a carta do lobby consumista ao recomendar os bons produtos, as boas tecnologias e as boas empresas”; 2) os industriais “rapidamente perceberam que o que estava pintado de verde agora fazia vender”.

Como bem lembrou Maffesoli, “é quando se ganham os espíritos que se garante a dominação” (2009, p. 25). É aí que entra o discurso da sustentabilidade, forjado nos alicerces do sistema de controle, a mover-se para amortecer a disparidade entre o que se faz e o que se diz que se faz. Pois o que se faz, a busca do lucro, esse gesto, em si, é desprovido de ideologia. Advém de uma engrenagem estrutural que opera de forma tecnocrática, pura, segregacionista e distópica, não como uma ideologia em si, mas como engrenagem geradora de ideologias, construídas exclusivamente para a manutenção da estrutura mestre. A sustentabilidade é um entre incontáveis dispositivos criados com esse propósito.

Em nada o discurso da sustentabilidade substitui a lógica da reciclagem estrutural que caracteriza a sociedade do consumo, na qual as indústrias, com suas versões “melhoradas” de produtos colocados no mercado poucos meses após suas versões anteriores terem sido ofertadas, nos empurram toda sorte de bugigangas, muitas vezes sem mudar nada além das cores ou da disposição dos botões. Produtos novos tornados obsoletos no próprio ato da compra, num processo que Eugênio Trivinho chama de lógica da morte (2007, p. 216) e que opera num nível muito próximo da coação, de modo a nos impelir aos mercados, em períodos cada vez mais curtos, para substituir nossos pertences. Essa é a lógica do mundo atual, onde a sustentabilidade aparece, no máximo, como mancha mediática, como mito tranquilizador da barbárie consumista e predatória.

Ocorre um jogo de poder espetacularizado, um simulacro, a ascensão plena da ética individualista. Um altruísmo indolor que não prescreve sacrifícios, pois está calcado na encenação mediática de uma generosidade distanciada, um “consumo consciente” sem renúncia, sem dor, sem interrupção “real” da escalada da economia predatória. Nessa ética não restritiva, instrumentalizada e hedonista, o desenvolvimento sustentável opera de forma a simular uma conduta responsável e legitimar o ataque desmesurado aos recursos naturais.

Os espíritos virtuosos e bucólicos ficarão revoltados; contudo, mais respeito pela natureza equivale, de fato, a uma maior dose de artificialismo técnico-científico e a mais negócios, mais indústrias e a mais mercado. A maré ecológica se revela por meio de novas tecnologias, novos vetores de crescimento. Daqui por diante, as ecoindústrias e os gêneros de produtos “verdes” conhecerão uma vertiginosa expansão, o ecomarketing e as lojas ecológicas se disseminarão (LIPOVETSKY, 2009, p. 197).

4. Simulacro verde-sustentável

O desenvolvimento sustentável é inaplicável no mundo atual. As grandes corporações industriais e os investimentos públicos não incluem, na mensuração de custos, o valor da natureza, exceto quando tal valoração é feita no contexto do poder e da dominação, ou seja, da transformação da natureza em recurso a ser depredado em benefício privado. É uma lógica que só se viabiliza à medida que o discurso do desenvolvimento sustentável é empregado, no campo da comunicação, como ferramenta de dissimulação e de ocultação do real.

Nesse simulacro verde-sustentável, o tecido social vê a natureza como produto, pois a relação é eminentemente consumista e isso se dá de forma predatória, excludente, invasiva e excessiva, não importa quão “verde” é o discurso em torno da mercadoria. Ao mesmo tempo, empresas e lideranças ecológicas adotam uma postura de “responsabilidade socioambiental”, sustentada majoritariamente enquanto fenômeno de visibilidade mediática, operação de maquiagem verde. O medo da derrocada ambiental é esticado, transformado, manipulado pela máquina publicitária das indústrias predatórias; a pretensa preservação da natureza se torna, também ela, um gesto de consumo. A indústria entendeu mais do que rapidamente que tudo o que está pintado de verde pode ser vendido, e mais caro, pois carrega consigo o discurso vazio, espetacularizado e reconfortante de um produto supostamente ecológico. Ecologia que chega, no máximo, ao rótulo, pois é isso o que realmente importa, a imagem, o discurso, o simulacro, a visibilidade mediática.

O meio ambiente tornou-se uma máquina de venda.  A “ditatura sutil” segue firme no comando das decisões sobre a vida da humanidade.

Bibliografia

ALPHANDÉRY, Pierre; BITOUN, Pierre; DUPONT, Ives. O equívoco ecológico. São Paulo: Braziliense, 1992.

DANOWSKI, Débora; VIVEIROS DE CASTRO, Eduardo. Há mundo por vir? Florianópolis: Cultura e Barbárie, 2014.

GREENPEACE. Consumir sem consumir a mãe Terra e o ser humano. 9 mar. 2014. Disponível em: <https://greenpeacerj.wordpress.com/tag/desenvolvimento-sustentavel/>.

HORKHEIMER, Max. Eclipse da razão. São Paulo: Centauro, 2013.

LIPOVETSKY, Gilles. A sociedade pós-moralista. São Paulo: Manole, 2009.

MAFFESOLI, Michel. A república dos bons sentimentos. São Paulo: Iluminuras, 2009.

MAISONNAVE, Fabiano. Em discurso anticapitalista, Francisco prega “mudança de estruturas”. Folha de S. Paulo, São Paulo, 9 jul. 2015.

RIO+20. Declaração final da conferência das Nações Unidas sobre desenvolvimento sustentável (Rio+20): O futuro que queremos. Rio de Janeiro, 12 ago. 2012. Disponível em: <http://riomais20sc.ufsc.br/files/2012/07/O-Futuro-que-queremos1.pdf>.

SACHS, Wolfgang. Dicionário de desenvolvimento. Petrópolis: Vozes, 2000.

SANTOS, Boaventura de Sousa. A gramática do tempo. São Paulo: Cortez, 2010.

TRIVINHO, Eugênio. Glocal: visibilidade mediática, imaginário bunker e existência em tempo real. São Paulo: Annablume, 2012.

______. A dromocracia cibercultural: lógica da vida humana na civilização mediática avançada. São Paulo: Paulus, 2007.

UN DOCUMENTS. Report of the World Commission on Environment and Development: Our common future. United Nations, 1987.

ZIZEK, Slavoj. O ano em que sonhamos perigosamente. São Paulo: Boitempo, 2012.

Marques Casara

Mestrando em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Foi roteirista da Central Globo de Produções e repórter em diversas revistas semanais. Agraciado com o Prêmio Esso de Jornalismo e com o Prêmio Jornalístico Vladimir Herzog de Anistia e Direitos Humanos, entre outros. E-mail: [email protected].